黏住用户

从卖产品转变为服务体验

增长，是当下所有企业都需要面对的问题，也是所有企业都想要实现多的目标。

一款像“DUNDUN鸡”这样的流量型爆品，可以在短期内帮助企业快速聚拢人气和客流量、提升销售额。但在增量放缓的当下，与消费者建立更紧密的联系，通过服务用户，让用户获得更好的体验，是企业获得增长的另一个重要途径。

一份来自营销公司HubSpot的报告显示，当客户有良好的购物体验时，就更有可能会持续消费，也可能会带来其他的收益，进而帮助到企业的业绩成长。

比如，在很多人眼里，因为价格优势受用户欢迎的迪卡侬，最近发售了一款单价4万元的专业自行车，结果上线5秒钟就售罄，可谓一车难求。

消费者为什么愿意花4万元，在迪卡侬买一辆自行车呢？除了产品本身的专业度之外，迪卡侬中国执行副总裁肖路认为，秘诀就在于体验。“在我们生意中，有最重要的一个不可忽视的支点，就是客户的体验。”

运动产品，大部分用户只有在充分体验过后，才会做出选择。迪卡侬的调研显示，体验过和没体验过的顾客，购买率相差5倍以上。

迪卡侬在门店里设置了不同运动的体验区，让用户可以任意试玩。同时，店员都是专业又热心的运动达人，可以帮忙解答用户的问题。但在过去，这些体验都只能发生在门店里。一旦顾客离店了，门店和顾客的连接就断了。而且，对很多运动者来说，运动装备买回去后，可能就被遗忘在角落里吃灰了。

为此，2021年，迪卡侬中国开始数字化转型。其中一个方向，就是探索对外的增长要素，包括私域、小程序建设等，希望通过跟消费者建立更丰富连接的方式，找到更多跟消费者互动互通的机会，提升用户在离店后的体验，持续地点燃他运动的热情。

迪卡侬尝试了多种连接用户的方式，最终发现，用企业微信经营私域用户是最有效的方式。

很多企业在做私域，不停的拉用户进入自己的会员群，但最终变成了一个发优惠推商品的福利群。这显然不是迪卡侬想要的。

为了持续地点燃用户运动的热情，迪卡侬总结了自己私域运营的三个关键：

首先，社群以兴趣作为基础。迪卡侬以门店为片区，建立了各种各样的运动兴趣群，方便用户在同一片区就能找到有相同运动爱好的“搭子”。数据显示，迪卡侬的运动兴趣群超过80种，如跑步群、健身群、甚至带娃一起运动的亲子互动群。因为是同样的运动兴趣，群友们的互动积极而专业，比如在骑行群里聊自行车怎么保养，如何避免运动损伤等。而相关的产品上新，跟兴趣相对应，用户也不会感到打扰。

其次，每个兴趣群都配置一个由店员担任的群主，会定期、规律的组织群友活动，并给大家的运动做好后勤保障工作。在这些群主的组织下，2023年迪卡侬举办了上万场的活动，平均下来每天在全国就有100多场活动在办，调动了几十万人次参与。

第三，用“总部指导+区域自助”的策略，通过数字化工具来给到门店弹药的支持。迪卡侬总部社群运动中心会结合时下的热点，比如秋季骑行、轮滑等，统一策划活动，发起话题，准备物料，然后由门店通过企业微信的“群发助手”直接发出去。此外，迪卡侬每个月还会给用户推荐一款小众运动，在帮助用户学习新运动知识的同时，也帮助门店拓品类。

利用企业微信对私域用户的经营，迪卡侬实现了从卖产品到卖运动体验的转变，也收获了上千万忠实粉丝。而很多顾客加入了迪卡侬的私域会员后，也被点燃了对运动的持续热情，从露营、骑行到飞盘、滑轮，喜爱的运动越来越多，也产生了新的购买需求。相比普通用户，私域会员复购率高了数倍。

“好的体验胜过价廉物美。”迪卡侬中国执行副总裁肖路说，私域运营让迪卡侬能够直连消费者，不仅能带来高复购、高客单，也让迪卡侬品牌深入人心。尽管近两年来迪卡侬的门店做了很多调整，但通过对企业微信等私域的运营，会员还在持续的增长，新会员的增长达到了百万级，老会员的活跃度也在持续不断提升。而且，2023年，迪卡侬业绩创下历史新高，销售额超过百亿。